STORYTELLING

STORYTELLING O COMO VENDER POLITICA A TRAVES DEL CUENTO

Hoy vamos a hablar un  tema tan antiguo como moderno hoy en día con otro nombre. Storytelling o el arte de contar historias en política. Y es que es propio desde los tiempos que el hombre es hombre, adornar nuestras tradiciones y leyendas con historias que se transmiten de boca en boca para cientos de años más tarde con el descubrimiento de la escritura, plasmarlas por escrito. A pesar de todo la tradición oral se conserva en muchas culturas y no solo eso, si no que ha evolucionado a películas que nos cuentan relatos. Y es que la tradición oral constituye un valor incuestionable en el seno de nuestra sociedad, porque desde que el hombre tiene uso de razón, es la palabra la que nos ha transmitido emociones, la empatía, el contacto visual y la voz, lo que hace que nos emocionemos con lo que nos transmiten, mucho más que si leemos un relato escrito, son las palabras contadas por los demás las que nos evocan verdaderamente pensamientos y sentimientos. ¿No recordáis esas historias de miedo que os contaban de pequeño o esas leyendas que pensabais que eran ciertas? Lo oral está conectado a esa parte más irracional de nuestro cerebro que hace que trabajen otras neuronas que no controlamos, neuronas que están ligadas a nuestra parte irracional y que inconscientemente no podemos contener.

¿Qué es el Storytelling?

El Storytelling es el arte de crear historias, transmitir historias desde siempre ha sido uno de las características no ya de toda cultura y todo pueblo como hemos dicho antes, si no también característico de todo personaje que quiera crearse una leyenda o venderse de cara al público, como ejemplo de ellos podemos decir: La leyenda de Eneas como forma de relacionar a las clases patricias romanas con los antiguos griegos, ese cuadro de Napoleón vestido de emperador o esa creencia de las monarquías absolutas sobre la encarnación de Dios en la tierra. Todas representaciones míticas que cuentan historias y hablan por sí mismos. Sin embargo hoy en día esto ha cambiado, y es que en política, ya no se trata con gobernar, sino que hay que convencer y por eso, el storytelling lo que hace es contar historias en voz y en vivo que toquen la parte más emocional de las personas.

En general lo que pretende crear es un relato de ese político, un relato de su pasado, presente y futuro que nos permita generar vínculos con aquellos que le escuchan, vínculos emocionales que tocan lo irracional de la persona y que sin que las personas se den cuenta, están siendo manipulados emocionalmente.

“La emoción y la información están relacionadas. El contenido y los argumentos a menudo deben transmitir un mensaje general… El mensaje ha de indicar a los votantes qué les debe causar miedo o esperanza y, en muchos casos, lo que los votantes deben hacer con dichos sentimientos… Las emociones no son una mera extensión del argumento. Confieren fuerza al argumento, no tanto por hacerlo más 

convincente como por reorientar la atención y motivar al pensamiento a actuar” (Brader, 2006:185)

¿De dónde viene?

Hoy en día las campañas cada vez son más personalistas, los líderes son auténticos productos televisivos que aunque es verdad que en España todavía no se ha desarrollado de manera absoluta, en Estados Unidos  lleva haciéndose desde que apareció la televisión. Las personas cuando consumen política por los medios de comunicación como la televisión, no quieren saber de los problemas del país ya que día tras día los ven o están siendo bombardeados a través de los medios con ellos, quieren personas que entrañen esperanzas e ilusiones. Esto además concuerda con un cansancio hacia la política tradicional, por que las personas cada vez quieren menos política vieja y necesitan más política espectáculo que se simboliza en una desconfianza hacia los partidos y cada vez más confianza en los líderes, no tanto por la coyuntura política, como por que los medios personifican la política en personas, en este caso, se personifica un partido político en una persona. Por lo tanto las campañas políticas necesitan un relato de esa persona al ser desligados cada vez más de la marca del partido, historias que como ya hacían en el S.XX, emocionaban a la población cuando se referían a la historia de los movimientos, ahora están enfocadas en la historia de las personas. ¿Cuántas veces hemos visto imágenes de Obama comiendo una hamburguesa como un ciudadano normal?

¿Qué necesita un storytelling?

Es difícil establecer unos cánones específicos del storytelling básicamente porque al no ser algo fijo o medible de manera exacta, es difícil establecer unos cánones fijos, sin embargo, sí que hay unos cánones más o menos institucionalizados que a grandes rasgos son los que hay que tener en cuenta a la hora de hacer un storytelling:

•           Vestir acorde a la ocasión: Si presentas a tu candidato como una persona que ha trabajado toda su vida, debes presentarlo con ropa cómoda acorde a una persona trabajadora.
•  Crear un marco conceptual: Crear un fondo o idea que ambiente tu historia, en este caso, cuando Obama hablaba en sus mítines de la migración de su familia a EEUU, enmarca dentro del marco conceptual del sueño americano la historia de Obama. En definitiva es lo que va a establecer la escala de valores precisa.
•  La historia debe tener un esquema de valores que identifiquen tanto a la historia como al personaje, estos valores deben tener una empatía con el público. Un ejemplo muy típico es cuando se dice el concepto clase trabajadora en un mitin del PSOE en contraposición a que el PP sería la clase adinerada. En general y lo más importante es que sean valores positivos, valores que las personas sientan esperanzadores y es que a pesar de lo mal que ven algunos la política, esta de lo que trata es de ilusionar a las personas, vender esperanzas
•      Historias sentimentales: Al final contar una historia es contar algo que vincule al que escucha, si esa historia no consigue vincularte emocionalmente, lo que cuentes no sirve de nada, por ello, ha de tener siempre una emoción que se refleje en los demás. Un ejemplo es cuando Obama habla continuamente del sueño americano contando la historia de  su familia cuando inmigró a Estados Unidos.
•           Tiene que ser una historia creíble, una historia realista, no vale contar historia míticas como las de los antiguos reyes del pasado por que las personas ya nos e creen esos cuentos.
•           Al final la historia tiene que hacer una foto mental de lo ocurrido, es decir, crear una imagen en la cabeza de la persona lo más simple posible que pueda imaginar la persona sin mucho esfuerzo, si ese esfuerzo es demasiado, la persona desconectará y no prestará atención.

Básicamente para fabricar un relato hay que preguntarse cuatro cosas básicas:

•          ¿Quién soy yo?
•           ¿Para qué estoy aquí?
•          ¿Qué me diferencia del otro?
•          ¿Qué valores personifico?.
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 Y es que la política está más entrelazada de lo que creemos con el cine como observaremos posteriormente, podemos evaluar un relato con las preguntas que se realizaba Peter Gruber, director de películas de éxito, en la cual cuando realizaba guiones siempre se hacía estas preguntas:

•           ¿Tenemos un relato auténtico?
•          ¿Implica a un destinatario?
•           ¿Se ajusta al momento?
•           ¿Se vincula a una idea superior?
•           ¿Se adapta al medio?
•      ¿Hacia dónde vamos?

Realmente el personalismo en la política está llegando a un nivel bastante considerable hasta el punto que el storytelling tradicional está cambiando poco a poco al denominado storydoing o haz tu historia. Ya no solo se trata de contar una historia, sino también la de procurar que todos tus seguidores y simpatizantes participen de ella haciendo tu historia a partir de hechos. Un ejemplo muy típico es cuando tú ves a los chicos de Podemos haciendo manifestaciones en la facultad, creando un efecto de vinculación entre sus simpatizantes como perseguidor de causas sociales.

Ahora insertáre dos vídeos de como no se debe hacer storytelling, y es que en España por desgracia, la política sigue siendo muy chapucera.

Como veis vemos a Rajoy contando una historia sobre una niña, la cual no es creíble y es muy artificiosa, sinceramente, Rajoy no está hecho para vender a las cámaras y se le nota. No querría que me contara un cuento.

Pedro Sánchez contando la misma historia de Valeria en muchos mítines, y es que si vas a repetir una historia, repite tu historia por que queda más natural, no decir continuamente el otro día una tal Valeria....Todo queda muy artificioso y poco creíble.

Aquí tenemos ejemplos de Storytelling bien hechos.

Y es que como hemos visto, la política es algo bastante complejo pero a su vez se está simplificando cada vez más, de manera que ya no existe esa racionalidad que antaño había, tal y como en el pasado los grandes dictadores vendían su imagen a través de grandes despliegues de banderas y mítines multitudinarios, hoy en día eso se ha simplificado pero a su vez sofisticado, de manera que con poco se puede llegar a muchas personas de manera que la política se ha convertido en un teatro de gestos e imágenes que relatan toda una vida. No es ni bueno ni malo, si no que el marketing cambia, las personas cambian, la mentalidad cambia y con ello, cambia la política.

Javier. P. Bautista