LAS
CAMPAÑAS POLITICAS NEGATIVAS
En elecciones normalmente observamos un proceso en el cual los
candidatos y partidos venden una imagen de ellos, venden una película, un
proyecto. Venden algo en lo que ellos creen y su objetivo es compartirlo con
todos los votantes y en general, esa es la idea de una campaña, es decir,
buscar maximizar el mensaje del emisor para que llegue al mayor número de
votantes. Ello hace que las campañas por normal general, tiendan a ser campañas
positivas, es decir, campañas que vendan las bondades de un proyecto o de un
líder. Las campañas por lo general suelen ser positivas, pero si es cierto, que
aunque muchas veces los ciudadanos se quejan porque los políticos se insultan
unos a otros, esto es un proceso inevitable en la campaña, sobre todo cuando se
radicaliza el discurso o el candidato va perdiendo, de mensaje positivos no se
vive en política y es inevitable que circulen mensajes negativos también, por
eso, vamos a analizar los efectos de dichas campañas.
¿Qué efecto tienen las campañas negativas?. ¿Cumplen con su
propósito?. Ciertamente las campañas negativas, normalmente son usadas cuando
el candidato va perdiendo de manera clara, es una forma de radicalizar el
discurso respecto a tus votantes y por otro lado, desmovilizar el voto de tu
rival. Cuidado, por lo general, una campaña política demasiada negativa es como
un boomerang que vuelve, es decir, si la campaña es demasiado negativa, un
candidato se puede encontrar que puede generar rechazo en el público y por
tanto ser blanco de los votantes. Hay que tener mucho cuidado con eso y saber
distinguir las líneas entre lo aceptable y lo que los votantes pueden catalogar
como negativo. Una campaña negativa como
hemos dicho, es una campaña que normalmente suele ser usada por aquellos
candidatos que tienen claro que van a perder, haciendo recapitulación a lo que
hemos dicho, los objetivos son los siguientes:
- Desmotivar al electorado fiel de tu rival.
- Atraer tu voto fiel que esté dudoso.
Ciertamente si que es verdad que las campañas negativas
normalmente suelen tener más efecto en los países de tipo presidencialistas y
sobre todo, aquellos cuyas democracias están muy consolidadas. Son países que
por lo general tienden a tener partidos personalistas con afiliaciones a
partidos bastante vagas, es decir, no existe la misma filiación que puede
existir en países de Europa y sobre todo en algunos como España, donde
automáticamente un afiliado a un partido va a entender la información según su
filiación política. De todos modos. Muchos expertos afirman que las campañas
negativas por lo general tienen bastante
efecto, aunque como explicaremos más adelante, hay que tener mucho cuidado con
lo que se dice y de qué manera se dice.
Jesucristo
¿De qué elementos se componen las campañas políticas negativas?
Simplificación de argumentos: La idea es que en una campaña
negativa, los argumentos son muy simplificados, es decir, hay una distinción
entre buenos y malos, hay distinción entre los amigos y los enemigos que
facilita a sus votantes distinguir a unos partidos y otros.
"Nadie duda en España de que nosotros
somos su antagonista [del PP] y me enorgullece" Pablo Iglesias
Uso de verdades a medias: Suele ser muy común usar verdades a
medias en la medida que favorezcan o perjudiquen los datos del candidato que
habla.
Datos fríos por datos calientes: Esto es muy típico sobre todo cuando
vemos las tertulias políticas de televisión ya que es un método muy visual, un
ejemplo de ello sería cuando un candidato puede referirse a las cifras del
paro, diciendo las cifras de la miseria o las cifras de la vergüenza del
gobierno.
Identifican a enemigos: Como hemos dicho, esto implica una
simplificación de argumentos y por tanto un dividir entre amigos y enemigos que
los votantes identifiquen de manera clara, es decir, que el que dude en votar a
X partido, no se vaya al otro y se abstenga.
Muy visuales: Al ser argumentos simples, son argumentos
muy visuales mentalmente y es que en los grandes mítines y discursos, al final
la política lo que pretende es convencer a través de argumentos simple que la
persona entienda y un ejemplo de ello, es contar historias que las personas
puedan visualizar en su mente para que las entiendan mejor.
La realidad está definida con palabras. Por lo tanto, el que
controla las palabras controla la realidad. Antonio Gramsci
Y es que a priori, las campañas
políticas negativas suelen tener más efecto que las positivas por muchos
motivos ya que como hemos dicho, son campañas que tienden a visualizar mucho
las cosas y crear mucha simbología negativa en torno a tu rival. Sin embargo
hay un elemento que es fundamental para toda campaña negativa y que es el que
marca su efecto. Puede que todos estéis de acuerdo que normalmente cuando veis
las noticias sobre política todo sea siempre bastante negativo y la pregunta
es: ¿Por qué? La respuesta es simple y es que lo negativo entra antes que lo
positivo en la mente de las personas, nos acordamos antes de lo mal que ha
hecho alguien algo que de lo bueno, ellos lo saben y juegan con eso, este es el
gran punto a favor de las campañas negativas sin embargo ¿Es cierto ese efecto
a nivel general?
Para comprobar ese efecto, hay que
controlar muchas cuestiones que componen los mensajes negativos como puede ser
el tipo de discurso, si este es más enérgico o menos, la intensidad de las
palabras que se usan, las veces que sale el anuncio o se repiten las mismas
palabras negativas, etc….Otros elementos tienen que ver con cuestiones más estratégicas,
es decir, si tu candidato está en la presidencia y sabe que puede ganar solo
tiene que defender su gestión, sin embargo si ese mismo candidato que gobierna
puede perder, siempre puede criticar a su adversario para desestabilizarlo. En
general lo idóneo es que el mensaje se repita no más de 3 veces seguidas en
pocos días y que el anuncio negativo no venga de tu candidato en el gobierno.
En general no hay un consenso claro
sobre si verdaderamente funcionan o no porque cada elección, cada candidato y
cada país tienen unas particularidades que los distinguen de los otros, pero sí
que es verdad que la mayoría de los expertos opinan que realmente no suele tener
éxito y que muchas veces hace el efecto contrario. Básicamente los efectos que
provocan al final son tres:
- - Efecto boomerang: Si tu crítica es muy desmesurada el electorado puede tener mala opinión sobre ti y más si las críticas que viertes no están bien fundamentadas o son mentira, al final te acaban descubriendo y eso te acaba quitando muchos votos.
- - Efecto víctima: Si la crítica es desmesurada el blanco de las críticas del candidato puede hacer que muchos votantes se apiaden de ese candidato criticado.
- - Efecto mixto: Que parte de tu electorado ante la visión crítica que tenga de un candidato, puede dejar de votar a ese partido e irse a otro.
Por ello nunca hay que abusar de
las críticas y de las campañas negativas, porque los votantes son personas que
responden ante los estímulos negativos y es que como en la vida misma, tendemos
a rodearnos de aquellos que despiertan energías positivas entre nosotros y no
en aquellos que irradian energía negativa. Si que es verdad que hay ciertos
trucos para disfrazar las críticas como puede ser hacer un anuncio en el que se
crítica algo desde el humor, sin embargo es muy relativo este efecto. Lo más
importante es que las críticas sean controladas y sobre todo vender ilusiones y
esperanza, que es lo que quiere la gente y es para lo que se hizo la política.
Una actitud positiva provoca una reacción en cadena de
pensamientos, eventos y resultados. Es un catalizador y desata extraordinarios
resultados.-Wade Boggs.
A continuación pondré unos ejemplos
de campañas negativas:
En España ciertamente no hay como
tal unas campañas negativas al nivel de otros países más desarrollados en
materia de marketing político, la mayoría de las campañas negativas no pasan de
ser comparaciones, imágenes o palabras que al final más que una crítica lo que
consiguen es polarizar el discurso de la campaña pero realmente muchas veces la
crítica no llega a los efectos deseados. Por lo general las campañas políticas
en España suelen ser muy planas y faltas de contenido debido a que normalmente
los que se encargan de desarrollarlas, suelen ser personas que no tienen mucha especialización
en la materia y por tanto, no suelen ser campañas creativas, ello hace que en
España se vea con más admiración a Estados Unidos en lo que se refiere a
campañas electorales, que en lo que tenemos. Como ejemplo diré y como reflexión
personal que ahora estamos viendo que hay un debate en el seno de PODEMOS,
sobre la moderación del partido, y es que Errejón que de esto sabe más que
Pablo Iglesias, se ha dado cuenta que polarizando el discurso no van a tener
opciones serias de ganar unas generales nunca, es tan sencillo, como que el
pueblo español está en una media de 4,5 en el centro izquierda y por tanto,
ahora surge ese debate. Ello me lleva a pensar que en cierto modo el exceso de
negatividad de los discursos de PODEMOS, los ha podido perjudicar y ellos los
saben.
- - Aquí tenemos una de las últimas modas en Estados Unidos que es la creación de webs falsas de los candidatos rivales satirizando a estos, en este blog viene muy bien explicado todo: http://martingranados.es/2014/04/02/la-ultima-tendencia-en-las-campanas-negativas-son-los-sitios-web-falsos/
- - Otro ejemplo típico sería el famoso anuncio del doberman que el PSOE sacó a relucir en las elecciones generales de 1996 y es que el PSOE iba a perder las elecciones y lanzó un anuncio un poco desesperado, revirtiendo estos efectos sobre el PSOE pues se sabe que hubo un cierto efecto boomerang con este anuncio.
- - El famoso Daisy sport que Lyndon Jhonson candidato demócrata sacó en su campaña en 1964contra el candidato Barry Goldwater, republica, que estaba a favor de las armas nucleares, el anuncio habla por sí solo.
- - Otro ejemplo típico es el del anuncio del PSOE en las elecciones Europeas de 2008.
J.P. Bautista
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